Pela primeira vez, o investimento em publicidade federal do governo Lula destinado ao Google e à Meta (controladora de Facebook, Instagram e WhatsApp) ultrapassou os valores pagos a grandes redes de televisão aberta, como SBT e Band. Os dados, referentes ao ano de 2025, marcam uma virada histórica na distribuição de verbas publicitárias da União, consolidando a migração do “analógico” para o digital.
De acordo com levantamento da Folha de S. Paulo, a Secretaria de Comunicação Social (Secom) e os ministérios direcionaram ao menos R$ 234,8 milhões para canais digitais no último ano. Esse montante faz parte de um bolo total de R$ 681 milhões distribuídos em anúncios, indicando que as gigantes de tecnologia agora ocupam o topo do ranking de beneficiadas, atrás apenas dos grupos Globo e Record.
O avanço das Big Techs no orçamento federal
A gestão petista ampliou a fatia de gastos com publicidade na internet de cerca de 20% para mais de 30%. O movimento reflete uma adaptação aos novos hábitos de consumo de informação dos brasileiros.
Confira os valores recebidos pelas principais plataformas em 2025:
- Google: recebeu ao menos R$ 64,6 milhões (um salto significativo frente aos R$ 10,5 milhões de 2023).
- Meta: alcançou R$ 56,9 milhões (contra R$ 30,1 milhões no período anterior).
- Kwai: a plataforma de vídeos curtos também cresceu, saltando de R$ 10 milhões para R$ 19,5 milhões.
O investimento no Google inclui não apenas buscas, mas também anúncios no YouTube e a chamada publicidade programática – uma tecnologia que automatiza a compra de espaços publicitários em milhares de sites e aplicativos simultaneamente, visando atingir públicos específicos.
TV aberta perde espaço para o digital
Embora o governo ainda mantenha cerca de 45% de seus anúncios em emissoras de TV, o equilíbrio de forças mudou para o segundo escalão da audiência. Enquanto a Globo (R$ 150 milhões) e a Record (R$ 80,5 milhões) seguem na liderança, o SBT (R$ 45,8 milhões) e a Band (R$ 24,4 milhões) foram superados pelo faturamento das Big Techs.
Segundo a Folha de S. Paulo, essa redistribuição é vista pela Secom como uma forma de ampliar o alcance de serviços públicos e campanhas institucionais, como o “Brasil Soberano” e a divulgação da isenção do Imposto de Renda.
Streaming e o “gelo” na rede social X
A nova estratégia de mídia também abriu as portas para o streaming. O Prime Video, da Amazon, entrou nos planos de mídia em 2025 com R$ 5,5 milhões, enquanto a Netflix triplicou sua receita com o governo, chegando a R$ 3,28 milhões.
Em contrapartida, a plataforma X (antigo Twitter) foi completamente removida dos planos de anúncio. A rede social de Elon Musk, que recebeu R$ 10 milhões em 2023, perdeu o investimento após os embates públicos entre o empresário e o Supremo Tribunal Federal (STF).
Estratégia focada em redes sociais
A mudança de rumo é atribuída à gestão do ministro Sidônio Palmeira na Secom. A equipe atual avalia que redes como o Kwai são mais eficazes para atingir a população das periferias e regiões distantes do que o investimento tradicional em rádios.
Além da compra de espaço, o governo tem apostado na contratação de influenciadores e em agências especializadas para a produção de conteúdo nativo, como podcasts e vídeos curtos, visando as eleições de 2026.
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